近日，淘宝、抖音电商、拼多多、快手、京东等电商平台集体更新售后规则，拟全面取消“仅退款”功能。随后，#电商平台全面取消仅退款#话题迅速登上微博热搜，并曾一度登上热搜榜一的位置，话题阅读量高达2.5亿。有分析认为，取消无序的“仅退款”有助于电商行业从低价竞争回归良性竞争，保障商家的经营公平，释放消费活力，促进平台经济健康发展。那么，取消“仅退款”对化妆品行业又会产生怎样的影响呢？
电商平台集体调整“仅退款”
所谓“仅退款”，是指消费者在电商平台购物后，如对商品不满意，可向平台发起无需退货的退款申请，在平台支持下实现极速退款。相关规则由拼多多在2021年率先推行，此后淘宝、京东、抖音等电商平台陆续跟进。
“仅退款”从诞生到退出历史舞台，不过短短四年。对此，青蛙王子电商总经理高元鑫在接受青眼采访时表示，拼多多最初推出“仅退款”功能主要是为了促进消费者转化。“这一功能对消费者更有利，因为平台会介入其中，可能在商家处理之前就已经形成了仅退款。”同时，也有美妆品牌方告诉青眼，在消费者发起仅退款申请后，商家有权申诉，但成功率不高。“之前有用户声称使用我们的产品导致过敏，但她提供的照片看不出任何过敏迹象。我们向平台提出申诉，第一次平台确实驳回了对方的申请，但在对方第二次和第三次申请后，平台仍然进行了仅退款。而且，平台还会催促我们尽快处理仅退款申请。”
近期，淘宝、京东、抖音、拼多多等多家电商平台对售后规则进行了调整和征询意见，其中“仅退款”是主要修改部分。据此，青眼梳理了各平台修改前后的售后规则，发现目前主流电商平台都已对“仅退款”规则进行了调整，并将其改为“退款”和“退货退款”。
譬如，已于4月30日生效的《京东开放平台售后服务管理规则》及相关规则的公示通知中即提到，在自助售后处理流程中，将“仅退款、不退货仅退款”改为“退款、退款不退货”，去掉了“平台有权执行退款不退货”文案，以及修改了“平台执行仅退款”文案等。
青眼注意到，从整体规则变化来看，各电商平台并非是完全取消了“仅退款”。实际上，消费者依然可以发起退款不退货的申请，但相关申请将由商家自主处理，或与消费者协商处理，平台不再主动介入。换言之，平台将退款权限更多地移交给了商家，商家将拥有更多的自主决策权。“用户申请退款时，平台不会介入处理，而是等我们自行处理。但如果产品涉及舆论或存在司法曝光的问题，平台仍会直接处理。”米加品牌相关负责人告诉青眼。不过，目前除京东平台开始实施新售后规则外，大部分电商平台对仅退款新规还处于意见征集阶段，尚未正式实施。
值得一提的是，就在近日仍有品牌方表示，快手仍未取消仅退款，“有消费者在快手提交过敏照片，平台依旧是秒退款处理，我们根本来不及改为退货退款。”
“退货率确实有所好转”
行业和大众之所以对“仅退款”十分关注，是因为该规则的滥用，不仅严重损害了商家的正当权益，还扰乱了电商交易秩序。典型现象如薅羊毛、恶意退货等行为，导致品牌退货率和差评增加，干扰了部分商家的正常经营。有公开调查统计数据显示，大概有1/4左右的人是出于薅羊毛的目的而使用仅退款。对此，有不少美妆商家曾在社交平台上表达了他们的困扰，“有时候明知道是羊毛党来薅羊毛，但我们也无法不发货”，“很多人恶意损坏产品后申请仅退款”。美妆行业对此也饱受困扰。“平均一个月就有100单仅退款”，“一大堆的仅退款消费者”，“（仅退款政策）几乎要把品牌逼死了” 九辨美妆创始人Nod称，“虽然薅羊毛党确实存在，但较整体消费者而言仍是少数。平台取消仅退款还是综合了多方面原因的考量。”青眼了解到，在本次各电商平台仅退款规则调整前，淘宝早在去年7月就率先松绑了“仅退款”规则，并且在本次规则变更前，就已经有平台率先将APP售后中的“仅退款”改为了“退款”。而平台持续优化调整这一政策，似乎也取得了一定的成效。有部分国货美妆品牌负责人告诉青眼，目前品牌的退货情况比此前有所好转。某国货品牌创始人Alex就表示，“之前可能一个月有100多单仅退款，现在就不到一百单申请退款、退货退款。”
米加品牌相关负责人也表达了类似的情况。据其介绍，米加此前确实遇到过仅退款的现象，但通常会与消费者协商，将仅退款改为退货退款，同时向消费者赠送试用装，以减少使用不适或拆封正装等情况的发生。她告诉青眼，“就退货率来看，品牌近期的退货率确实有所下降。”上述负责人认为，调整仅退款对于平台和品牌来说都是一件好事。“拼多多客单价低，或许用一点损失换取体量还是值得的。但抖音、淘宝这种平台用户体验感较好，既有的规则运行顺畅，仅退款会让部分商家竞争更激烈，品牌会有一定的失衡。”
事实上，在“仅退款”规则调整后，不少美妆商家都长舒了一口气。“这主要是因为恶意竞争的商户会减少。消费者下单时会更加谨慎，流量也会回到那些踏实做产品和品牌的商家身上。”一位不愿具名的业内人士如是说道。
在冰泉品牌创始人程英奇看来，取消“仅退款”绝非权益保护的倒退，而是构建新型平衡和商业文明的破局之举。“平台将纠纷裁决权交还市场主体，本质是重构‘消费者-商家-平台’三角关系的权责边界。”（本文摘自青眼公众号，作者：依文，如有侵权，请联系编者删除）
