抖音美妆的造富神话仍在继续。
今年9月，抖音彩妆有4个破亿的品牌，分别是蒂洛薇、卡姿兰、三资堂、花间颂，而去年同期，破亿品牌仅有花西子。可以发现，这4个破亿的品牌，除了卡姿兰，其它3个均起盘于抖音，尤其是蒂洛薇和花间颂，真正的爆发均在今年。
相比于护肤赛道，新美妆品牌要跻身头部需要有十八般“武艺”，比如凹人设做IP、砸大金额找带货力强的头部主播，彩妆新品牌的起盘其实相对容易——瞄准细分赛道做出更高性价比的产品，以及投流跑素材。
抖音已成为规模企业的战场，跑得快的不如跑的稳的
虽然每个月抖音都有一两个“意想不到”的品牌跑出来，但以季度、半年度、年度来看，TOP20核心地位，几乎被上市公司、正在冲IPO的公司、传统意义上的G8品牌这3类具备一定规模的公司包揽。以2025年第三季度美妆排名来看，这三类品牌占了美妆TOP20的15席：
2025年第三季度抖音美妆&美容护肤&彩妆/香水/美妆工具TOP20品牌韩束、珀莱雅、丸美、毛戈平、科兰黎以及雅诗兰黛、赫莲娜、欧莱雅、兰蔻，均属于上市公司（国内+国外）旗下品牌；谷雨、自然堂属于正在冲IPO的公司；欧诗漫、百雀羚、卡姿兰属于传统意义上的G8品牌。其中11个，去年同期也在美妆TOP20。5个不在这3类公司范畴的品牌：ELL、C咖、BABI、蒂洛薇、美诗，去年同期均不在美妆TOP20之列。
其中，美诗虽然一举夺下今年9月美妆TOP5，但整个第三季度，其仅能排在美妆第20位。而诸如欧诗漫这样传统意义上的G8品牌，9月份虽然没有挤进美妆TOP20，但三季度依然登上美妆TOP10。可见，短期的爆发力只能对一个阶段的排名起到一定的拉升作用，而水准稳定的品牌即便单月不在TOP席位，整体的排名也不会差。这种反差体现了综合实力过硬的美妆企业，在穿越周期层面有更大的胜算。
不过，任何成熟企业也都是由稚嫩蜕变而来。新一代品牌当中，也有一些持续沉淀的案例。比如，C咖去年第三季度位居护肤TOP20，今年以来一半的月份都在美妆TOP20，并在三季度持续稳定在TOP20以内；ELL去年冒尖以来，今年一直稳定在彩妆TOP20且多个月份位居TOP10以内。从运营能力方面来说，它们已经呈现了非常稳定的水准，未来在产品力、品牌力层面能够有更大的突破，也必然会随着时间的沉淀成长为“品牌”。也是新一代“抖品牌”们可以参考的对象。
可以看到，抖音美妆生态的快速迭代，既为品牌带来了瞬间爆发的机遇，也对其长期经营的耐力提出了更高要求。短期的GMV冲刺或许能赢得一时席位，但真正决定品牌能走多远的，始终是穿越周期的综合实力——这包括扎实的产品研发、高效的供应链管理、健康的流量结构以及可持续的品牌价值建设。
未来的竞争，将是“爆发的艺术”与“稳健的哲学”之间的平衡。对于所有参与者而言，在追逐流量红利的同时，更需沉下心构建自身的核心壁垒，才能在瞬息万变的市场中行稳致远。(本文来源于化妆品观察公众号，由彩妆货源网整理发布，如有侵权，请联系删除)
