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功效型化妆品,是品牌刚需还是虚胖?

2019-12-19 17:38:48 全先生 6

        1971年,第一支“Retin-A”维生素A乳酸膏投放市场,优异的痤疮疗效及抗皱效果使其大受市场欢迎,随着该药发明者Albert Kligman博士首创了“药妆”概念,就此开启了功效护肤的新时代。

        早在1995年,索芙特的“海藻减肥香皂”月销200万块,创造了“10块香皂换1台索尼电视机”的市场奇迹。两年后,郑春影凭借“暗疮王”产品,成就了如今的上海伽蓝集团。如今,功效型化妆品俨然成为了行业风口,一批以美白、抗皱、抗衰老、祛斑、祛痘等为主打卖点的品牌强势崛起。

功效型化妆品,是品牌刚需还是虚胖?

        但今年以来,如火如荼的功效型概念化妆品却被国家一纸禁令泼了盆冷水。国家药监局明确表示,宣称“药妆”“医学护肤”等“药妆品”概念属违法行为。此前备受市场追捧的成分——EGF也被明令禁止用于化妆品,一系列随之而来的功效护肤产品的安全问题更是让这个市场备受打击。那么,功效护肤是品牌刚需还是虚胖?

        功效型化妆品是市场的刚需

        来自智研咨询的数据显示,2018年,中国有2000万人接受医疗美容,其中,90后、00后占比分别为64%、19%。2018年我国医美消费年龄进一步降低,19-25岁以下医美消费人群占比从2017年的61.84%上升至2018年的63.66%,提升了1.82个百分点。而36岁以上医美消费群体占比从2017年的4%下降至2018年的3.37%。通过以上数据,也不难推断出:随着年轻消费者的崛起,人们对于美容的需求进一步提高,相对于在脸上动刀、打针,人们更倾向于温和美容方式,而对皮肤具有特定作用、效果显著的功效型化妆品无疑成为不二之选。

        需要指出的是,一般的传统护肤品原料大多归类为精细化工原料,只能起到物理(摩擦、剥离)、化学(腐蚀、掩盖)等修饰作用,但功效型化妆品却能从根本解决皮肤问题,通过参与皮肤细胞的新城代谢,促进细胞分裂、增殖,从根本上达到抗衰老、修复的效果。这也是以“成分党”为代表的消费者热衷于功效型护肤的重要原因。

        如今的消费者已不满足于简单的表面清洁,需要的是深层护肤,因此产生肉眼可见的效果才会受到市场的青睐。“六神花露水”之父李慧良在此前接受媒体采访时表示,作为一个化妆品品牌,现在不做功效型护肤品,将难以受到消费者的真实拥戴。

        大热背后藏隐忧

        诚然,消费者的刚需就是品牌的刚需,但功效护肤市场的野蛮生长也成为了“问题”滋生的温床。

        如今市面上的产品可谓鱼龙混杂,质量更是参差不齐。打擦边球,混淆概念是目前最为常见的违法行为,更有甚者为了提高某一功效,大肆添加各种有害的化学成分,诸如铅、汞、砷等重金属物质,消费者在不知情的情况下长期使用会严重损害皮肤和肾脏。

       此前,备受追捧的明星成分EGF,即人寡肽-1,又名皮生长因子(Epidermal Growth Factor, EGF),是由53个氨基酸组成的 “53肽”,分子量为6200道尔顿单位。而收录于我国《已使用化妆品原料名称目录》(2015年版)的却是寡肽-1,一般作为皮肤调理剂使用。

       值得一提的是EGF分子量比较大,很难被皮肤吸收,一般用于有创面的伤口,可加速表皮生长,如果冒险口服,可能会导致小肠组织增生,产生肿瘤。

       当前,功效护肤市场大热,但是国内不少品牌却没有系统的研发架构,而投入巨大的基础性研究更是多数品牌的不能承受之重,现实情况多是拿着原料商提供的参考配方进行“简单优化”就打板、生产,产品同质化问题严重。从终端销售层面来看,多数销售人员不是专业出身,更注重的是销售话术,缺乏对消费者需求的深度剖析,对产品的功效存在夸大宣传的现象。

       大浪淘沙 真金始现

        四海翻腾云水怒,五洲震荡风雷激。当前,国家不断收紧监管力度,一切“害人虫”都将在风暴中无处遁形。面对国家的强力监管,功效护肤品牌应该提前做好布局,注重提高针对我国消费人群的基础性研究,加强与医学领域的专家合作,与其花费大量的资金在营销和包装上,不如打好品质基础,才不至于本末倒置。

       目前,我们也可以看到,越来越多的品牌也更加注重在基础领域研究的投入。国内护肤行业起步较晚,相较于国外大品牌拥有完善的研发架构以及实力强大研发中心,国内品牌“一口难以吃成一个胖子”。但不少国内企业选择另辟蹊径,与其从头设立研发中心,不如与高校合作,降低品牌入局门槛。

       另外,我国的化妆品原料归属于精细化工,但是功效型化妆品要想在“功效”方面大有作为,就离不开严格的临床医学评判。从国外的实践来看,不少优质的功效型化妆品都有医学背景,也有皮肤医生研发产品创立自己的品牌。目前,我国企业与皮肤医学专家或其他医学领域专家合作研发功效型化妆品已逐渐成为趋势。

       目前,功效护肤的确是品牌的刚需,这是由市场的需求决定的,但是目前的市场又是“虚胖”的,资本的逐利性导致的乱象层出不穷,“劣币驱逐良币”的现象不可避免,泡沫破了,风头停了,一切都将水落石出。与其担忧市场的不确定性,不如专注于产品研发的确定性,只有实打实的把产品做好才是王道。

        (本文摘自中国美妆网公众号,如有侵权,请联系编者删除)


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